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📌 原文链接：🛒 电商增长 · Store Growers
📚 内容摘要
这篇入门指南强调, 新手做 Google Ads 时难免犯错, 核心是用尽量简单、可控的结构起步, 减少错误带来的损失。作者给出了适合新手的三类广告系列和一组关键设置, 帮助在前几个月打好基础, 再逐步扩展。
💡 详细内容
这篇入门指南强调, 新手做 Google Ads 时难免犯错, 核心是用尽量简单、可控的结构起步, 减少错误带来的损失。作者给出了适合新手的三类广告系列和一组关键设置, 帮助在前几个月打好基础, 再逐步扩展。
起步时的现实与总体策略
Google Ads 本身价格高、设置复杂, 选项和开关非常多, 即使有优质培训和支持, 初学者仍然必然会犯错。
作者从业 12 年的体会是, 不应奢望一开始完全不犯错, 而是要采用一种结构, 让新手的错误对结果的影响尽可能小。
这套方法的总原则是保持简单, 尽量明确广告会在哪里展示、会花多少钱, 避免使用把多种功能混在一起的复杂自动化和广告系列类型。
新手的最佳广告系列路径与三大核心类型
作者按新手适用程度对广告系列类型排序, 从高到低依次是: 标准购物、品牌搜索广告、动态再营销、动态搜索广告、Performance Max、泛关键词搜索、YouTube、Demand Gen、展示广告。
对刚起步的广告主, 建议只使用前三种被加粗强调的类型, 这样更容易看清投放位置和受众, 减少出错空间。
所有情况下都不建议使用 Smart campaigns, 这类系列在列表中被作者完全排除, 并指出可以通过界面的“魔杖”图标识别它们。
标准购物广告: 结构简单、易于控制的起点
标准购物广告会展示产品图片、标题和价格, 常出现在 Google 搜索结果顶部, 新手可以清晰知道广告只会出现在搜索结果中。
运行购物广告需要产品数据 feed, 本质是包含所有产品信息的大表格, 必须满足 Google 要求的字段和格式; 主流电商平台通常有 app 或插件自动生成, 若不奏效则需另寻方案。
所有产品数据通过 Google Merchant Center 管理, 这是一个免费工具, 用来连接 feed 并维护商品信息。
标准购物系列的搜索词报告会展示触发广告的具体搜索词, 若发现不相关的搜索词, 可将其加入否定关键词, 从而逐步过滤掉浪费预算的流量。
品牌搜索广告: 用品牌词简化搜索广告的复杂性
品牌搜索广告是专门围绕店铺品牌名建立的搜索系列, 展示位置在搜索结果, 触发条件是包含品牌名的搜索词。
这通常是账户中最赚钱的系列, 因为搜品牌的人本身就认识你, 购买意愿较高。
搜索广告整体较复杂, 牵涉关键字研究、关键字选择、匹配类型、撰写广告、广告资产和落地页等多个环节, 出错机会很多。
品牌搜索系列通过只使用自己的品牌词, 省去了关键字研究和选择两个环节, 一方面用来承接“暖流量”, 另一方面帮助新手在相对安全的环境里学习搜索广告的运作方式, 即便一开始设置不完美也有调整空间。
展示再营销: 利用已有访客提高效果
再营销是针对已经访问过网站却未完成目标行为的用户展示广告, 对多数业务而言, 约有 98% 的访客属于这种未转化群体。
面向已认识你的访客投放广告, 通常比面对完全陌生的“冷流量”效果更好。
展示再营销分为静态与动态两种形式, 静态再营销对所有人展示同样的广告, 动态再营销则展示用户曾浏览的具体产品。
要让再营销有效运转, 网站上需要安装特定的 Google 跟踪代码, 以便区分访客访问了哪些页面、看过哪些产品; 这一步技术性较强, 作者明确建议非开发者不要直接改代码, 而是请开发者或使用插件、app 代为处理, 若坚持自己动手可参考他单独写的再营销跟踪安装指南。
成功投放的基础构件: 转化、建议与否定关键词
转化跟踪极为关键, 必须确保 Google Ads 里显示的转化次数与转化金额可靠, 不能出现漏记或误记的情况。
常见问题一是未正确记录转化数量或金额, 作者建议优先走最简单的路, 用 app、插件或者开发者协助, 不要在这一步省钱。
常见问题二是多个目标（转化操作）在跟踪同一件事, 导致转化被重复计数, 从而让后续决策失真; 如果同一事件有多种跟踪方式, 需要确保只把其中一个设为“主”转化。
Google Ads 界面中的“建议”标签集中展示各种系统建议, 其中有的有帮助, 有的则会明显损害效果, 所以在应用任何建议前要先弄清后果。
“优化得分”并不能直接反映投放好坏, 得分低不代表效果差, 得分满分也不代表效果一定好, 不应过分看重。
“自动应用建议”是特别需要警惕的功能, 它会让 Google 自动改动系列设置, 而你可能毫无察觉; 作者指出 Google 正在大力推动这一功能, 新账户很可能默认开启, 建议进入相应界面, 将所有自动应用选项全部关闭。
否定关键词用于阻止广告在不合适的搜索词下展示, 包括完全不相关的词、竞争对手的词和不转化的词; 对新手而言, 首要任务是找出第一类完全不相关的词, 如“免费”“说明书”“退款”“工作”“折扣”等, 并通过搜索词报告识别并排除。
关键设置: 先关掉最“致命”的几个选项
各类广告系列都包含大量设置, 作者只挑出最重要、最容易影响结果的几项提醒新手注意。
网络设置中, 新建系列往往默认勾选搜索合作伙伴和展示网络, 作者建议新手一律关闭, 避免广告跑到难以控制的版位上。
“客户获取”选项被视作较高级功能, 作者直接建议新手先关掉, 并强调这符合新手利益。
“自动生成素材”允许 Google 在你不知情的情况下修改广告内容, 作者认为这不利于新手掌控系列, 因此也建议关闭。
出价策略: 先别交出控制权, 从点击和手动出价开始
新手常犯的错误是直接使用 Google 推荐的自动出价策略, 在还不理解运作逻辑的情况下把决策权交给系统。
新建系列时, 界面会简化出价选项, 只让你在“转化”“转化价值”“点击”“展示份额”等目标中选择, 其中“转化”“转化价值”属于自动出价, 需要账户累积足够转化数据才能合理运作。
如果账户还没有转化数据, 使用依赖转化的自动出价就缺乏基础, 作者建议此时优先选择“点击”选项。
系列创建后可以在设置中更改具体出价策略, 作者推荐先从手动 CPC 开始, 自行设定一个上限点击出价, 比如 1 美元; 如果效果不理想, 再尝试“最大化点击”策略。
关键词匹配类型: 避免默认宽泛匹配带来的“跑偏”
关键词匹配类型是附加在关键词上的修饰方式, 用来告知 Google 可以在多大范围内寻找变体搜索词来触发广告。
如果不做特殊设置, Google 会默认使用广泛匹配, 这会让系统在你提供的词之外匹配大量“类似”搜索, 例如你想出现在“网球鞋”下, 广泛匹配可能把你投到“登山靴”搜索中, 作者用这一例子形容其荒诞。
作者建议新手务必先弄清广泛、词组和完全匹配三种类型的区别及用法, 并给出“专业小贴士”: 刚开始时优先使用完全匹配, 等对平台更熟悉后再逐步放宽。
撰写文本广告与使用广告资产
对搜索广告而言, 撰写广告本身是一道重要门槛; 现行形式是响应式搜索广告, 广告主只需提供多条标题与描述, 由 Google 自动组合并测试不同搭配, 最终你无法逐个指定最终呈现的组合。
品牌搜索系列中, 用户本就更倾向于点击你的广告, 因此可以把这类系列当作练习场, 用来学习如何撰写有效广告, 为未来挑战泛关键词搜索打基础。
在泛关键词搜索中, 往往要与三条其他广告争夺注意力, 竞争环境更激烈, 广告文案必须高度贴合用户搜索意图, 清晰表达你正好提供他们想要的东西。
广告资产是对搜索广告的重要补充, 它们以小段文本附着在主广告上, 帮助你在搜索结果中占据更大版面、提高点击率; 示例中, 品牌 Caraway 使用了价格类资产。
广告资产更容易在搜索结果前 1 至 2 名时展示; 传统资产包括附加链接、附加说明和电话资产等, 较多账户已在使用, 而结构化摘要、价格、促销等新类型仍在不断测试, 若竞争对手未用, 你就有额外脱颖而出的机会。
作者建议提供足够多的广告资产, 让 Google 可以循环测试并找出表现最好的组合。
进阶时机: 先把基础打牢, 再考虑扩展
文中建议的内容足以让新手在前几个月有充分任务, 在这段时间内不应急于增加更多广告系列类型, 而应把已有系列做精做好。
这段时间的重点是理解平台运作机制, 熟悉各种选项的含义与实际影响, 并通过小步调整逐步改进结果。
当开始持续看到效果且对操作有信心时, 才是考虑扩展到更多类型的合适节点; 此时作者推荐再参考他专门面向电商的 Google Ads 指南, 探索下一步可以尝试的方向。
已在上文包含。
适合刚接触或准备开始使用 Google Ads 的个人和小型企业主, 尤其是电商卖家、自建站店主以及希望自行管理广告而非完全外包给代理的新手广告主。
与其试图在一开始就避免所有错误, 不如用尽量简单、清晰的结构起步, 把新手错误对业务结果的影响降到最低。
- Author:EcomGrace
- URL:http://ecomgrace.com/article/article-beginner-guide-google-ads-2026%E6%9C%80%E6%96%B0
- Copyright:All articles in this blog, except for special statements, adopt BY-NC-SA agreement. Please indicate the source!
