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核心观点
Google Ads 默认的指标列设置混乱且大部分无效，需要建立一套清晰的指标体系来展示核心业绩和诊断问题。
指标分为两大类：
- 主要指标：评估核心效果（花费、转化、回报率）
- 诊断性指标：发现问题和低效环节（CTR、转化率、展示份额等）
默认列设置的问题
Google Ads 账户默认指标列包含大量随机且不必要的指标（约 90% 都用不上），对新手尤其不友好。
推荐的指标设置
基础信息
Campaign（广告系列）
- 含义：广告活动的组织单位，包含一组共享预算和设置的广告
- 用途：通过命名规范快速识别类型（S=搜索，SH=购物，Pmax=效果最大化）
Budget（预算）
- 含义：每日愿意在该广告系列上花费的最高金额
- 用途：控制广告支出，避免超支
Status（状态）
- 含义：显示广告系列当前的运行状态和潜在问题
- 关键警报："受预算限制"表示广告因预算不足而错失展示机会
Bid Strategy（出价策略）
- 含义：Google 如何为你的广告竞价的自动化规则
- 用途：直接影响广告展示位置和成本效率
流量指标
Impressions（展示次数）[1]
- 含义：广告被展示的总次数
- 说明：一次展示 = 广告在用户屏幕上显示一次，不论用户是否看到或点击
Clicks（点击次数）
- 含义：用户点击广告的总次数
- 说明：衡量广告吸引用户采取行动的能力
CTR（点击率）[2]
- 含义：点击次数占展示次数的百分比
- 公式：CTR = (点击数 ÷ 展示数) × 100%
- 意义：衡量广告与目标受众的相关性和吸引力
- 基准：搜索广告 CTR < 2% 为红色警报
Average CPC（平均点击成本）
- 含义：每次点击的平均花费
- 公式：总费用 ÷ 总点击数
- 用途：评估获取流量的成本效率
转化指标
Cost（费用）
- 含义：在选定时间范围内的总广告支出
- 用途：追踪实际花费，与预算对比
Conversions（转化）[3]
- 含义：用户完成你设定的有价值行动的次数（如购买、注册、下载）
- 说明：需要先设置转化跟踪才能统计
Cost per Conversion（每次转化费用/CPA）
- 含义：获得一次转化的平均成本
- 公式：总费用 ÷ 转化次数
- 用途：评估获客成本是否在可接受范围内
Conversion Rate（转化率）[4]
- 含义：点击用户中完成转化的百分比
- 公式：(转化次数 ÷ 点击数) × 100%
- 意义：衡量流量质量和落地页效果
- 诊断：过低的转化率说明流量与产品/服务不匹配，或落地页体验差
收入指标（电商）
Conversion Value（转化价值）[5]
- 含义：所有转化产生的总收入
- 说明：需要在转化设置中为每个转化分配价值
Conv. value/cost（ROAS）[6]
- 含义：广告支出回报率（Return on Ad Spend）
- 公式：转化价值 ÷ 广告费用
- 示例：转化价值 $30,598 ÷ 费用 $15,195 = 2.01（即投入 $1 获得 $2.01 收入，201% 回报）
- 基准：ROAS > 1 表示盈利，但具体目标取决于利润率
Value/conv.（AOV）[7]
- 含义：平均订单价值（Average Order Value）
- 公式：转化价值 ÷ 转化次数
- 用途：监控订单价值波动，识别高价值客户来源
"按转化时间"指标
为什么重要：
- 标准转化指标：将转化归因于用户点击广告的日期
- 按转化时间指标：将转化归因于用户实际完成转化的日期
这个区别很重要：如果用户 12 月 1 日点击广告，12 月 5 日才购买，标准指标会将这次转化计入 12 月 1 日，而"按转化时间"会计入 12 月 5 日。
在评估近期效果时（特别是存在转化延迟的情况），"按转化时间"指标更能反映当前真实表现。
推荐使用：
- Conversions (by conv. time)：按实际转化日期统计的转化数
- Conversion value (by conv. time)：按实际转化日期统计的转化价值
- Value/conv. (by conv. time)：按实际转化日期计算的 AOV
需要创建的自定义列：
- CPA by time：费用 ÷ Conversions (by conv. time)
- ROAS by time：Conversion value (by conv. time) ÷ 费用
竞争性指标
Search impr. share（搜索展示份额）[8]
- 含义：你的广告实际获得的展示次数占有资格展示总次数的百分比
- 公式：实际展示次数 ÷ 有资格展示的总次数
- 意义：反映广告在市场中的可见度和竞争力
Search top impr. share（页首展示份额）
- 含义：广告在搜索结果页首位置展示的次数占比
- 用途：衡量广告在高价值位置的曝光程度
Search abs. top IS（绝对页首展示份额）
- 含义：广告在搜索结果最顶部位置（第一名）展示的次数占比
- 用途：评估品牌曝光的黄金位置占有率
Search lost IS (budget)（因预算错失的展示份额）
- 含义：因预算不足而错失的潜在展示机会占比
- 诊断：如果盈利广告系列的这个指标很高，说明应该增加预算
诊断方法
Status 检查
"受预算限制"是警报信号，如果该广告系列盈利，应考虑增加预算。
CTR 诊断
红色警报：搜索广告 CTR 低于 2%
- 说明广告内容与关键词不匹配
- 或广告文案需要优化
- 需要立即检查
Conversion Rate 诊断
过低的转化率（如 1.37%）表明需要优先审查该广告系列，找出流量转化不佳的原因。可能的问题：
- 关键词与产品/服务不匹配
- 落地页体验差
- 价格或优惠缺乏竞争力
Impression Share 机会挖掘
如果盈利广告系列展示份额很低（<10%）且受预算限制，说明有巨大增长空间，应分配更多预算。
设置步骤
1. 添加基础指标
点击"列"图标 → "修改列"，依次添加：
- Bid Strategy Type
- Clicks、Impressions、CTR、Avg. CPC
- Cost、Conversions、Cost/conv.、Conv. rate
- Conv. value、Conv. value/cost、Value/conv.
2. 添加"按转化时间"指标
- Conversions (by conv. time)
- Conversion value (by conv. time)
- Value/conv. (by conv. time)
3. 添加竞争性指标
- Search impr. share
- Search top impr. share
- Search abs. top IS
- Search lost IS (budget)
4. 创建自定义列
在"修改列"界面底部选择"自定义列"：
ROAS by time
- 公式：Performance > Conversion value (by conv. time) / Performance > Cost
CPA by time
- 公式：Performance > Cost / Performance > Conversions (by conv. time)
5. 保存列设置
点击"保存您的列组"并命名，下次登录时一键应用。
优化优先级
- 检查低 CTR：优先处理 CTR < 2% 的搜索广告系列
- 关注低转化率：将低转化率广告系列作为优化重点
- 利用展示份额：对表现好但展示份额低的广告系列增加预算
核心要点
这些指标指明了应该把时间花在哪里，哪些地方没有效果，以及哪些地方需要优化。
参考来源：Grow My Ads
- Author:EcomGrace
- URL:http://ecomgrace.com/article/google-ads-metrics-setup
- Copyright:All articles in this blog, except for special statements, adopt BY-NC-SA agreement. Please indicate the source!
