type
status
date
slug
summary
tags
category
icon
password
如何优化 Performance Max 广告系列
最后更新：2025年8月20日（品牌排除更新）
优化目标
从现有的 Performance Max 广告系列中获得更好的效果，通过系统化的定期优化提升广告表现
前置条件
- 已按照 设置 SOP 创建的 Performance Max 广告系列
- 至少运行 7 天
优化任务总览
按频率划分的优化任务
- 首次优化（5-7天） - 学习期内不要触碰
- 每周优化 - 主要调整预算（10-20%）
- 每月优化 - 11项核心任务
- 季度优化 - 6项结构性调整
开始之前 - 两个黄金法则
法则 1：不要过度优化
Performance Max 广告系列有很多可以调整的地方，但所有更改都是可选的。
优化前必须做的事
- 评估表现 - 每个广告系列相对于其目标的表现如何？
- 表现好 - 主要关注扩量
- 表现差 - 需要做结构性调整
核心原则
每次做出重大更改后，给广告系列至少 5-7 天的适应时间
⚠️ 过度优化是广告主最常见的问题
法则 2：记录所有更改
确保跟踪所有对广告系列的更改：
- 用笔记记录
- 草稿邮件
- 使用广告系列跟踪器
步骤 1 - 首次优化（学习期）
学习期：5-7 天
新建的 Performance Max 广告系列会进入学习期
学习期特征
- 可能没有结果
- 结果很差
- 销售数据波动很大
原因：算法正在学习如何将你的产品和广告匹配到正确的搜索查询和展示位置
你的主要任务：不要触碰广告系列
唯一例外：
- 如果广告系列严重超支，可以考虑降低每日预算
- ⚠️ 注意：大幅削减预算会重置学习期
步骤 2 - 每日优化
建议：不要每天调整广告系列
Performance Max 使用大量自动化，每次更改都需要算法适应时间
仅在紧急情况下每日调整
例如：大促结束后需要缩减预算
步骤 3 - 每周优化
由于 pMax 高度自动化，大部分优化应该按月进行。
预算调整
预算调整原则
- 想要更多流量 - 提高预算
- 想要减少流量 - 降低预算
最佳实践
每次调整 10-20%，每隔几天调整一次。更大幅度会导致重新进入"学习期"
注意事项：
- pMax 是多渠道混合，提高预算可能会改变渠道组合
- 使用 这个脚本 查看不同渠道的细分
- 特别关注展示广告和视频广告占比的变化
步骤 4 - 每月优化（11项任务）
1. 审查出价策略
出价策略两部分
① 选择哪种出价策略
② 如何设置目标
⚠️ 切换出价策略等重大更改可能导致进入"学习期"，表现会有很大变化
何时更改出价策略
尽可能提高转化次数 → 尽可能提高转化价值
- 看到良好效果
- 订单价值波动较大
- 过去 30 天至少有 30 次转化
尽可能提高转化价值 → 尽可能提高转化次数
- 效果不佳
- 订单价值相对稳定
- 更关注 LTV 而非首单销售
- 转化次数较少
调整目标（tCPA 或 tROAS）
Google 会在 30 天内尝试达到你设置的目标（至少给 1 周适应时间）
目标调整原则
- 想要更多流量 - 提高 CPA 或降低 ROAS
- 想要降低成本 - 降低 CPA 或提高 ROAS
- 替代方案 - 不设置目标，看 Google 自己能达到什么水平
调整幅度：保持在 10-20%
常见情况及解决方案
问题：前几天效果出色，然后结果崩溃或销售枯竭
原因：再营销或品牌流量中有大量未捕获的需求
解决：略微提高 CPA 或降低 ROAS
⚠️ 重要：不要在同一天同时更改出价策略和预算
2. 审查广告系列结构
查看位置：广告系列 > 选择你的 Performance Max 广告系列 > 资产组
界面调整（如果报告看起来不同）：
- 顶部将报告视图从"摘要"更改为"表格"视图
- 添加列：点击次数、费用、点击率、平均 CPC、转化次数、转化价值、转化价值/费用
资产组对比指标
- 哪个带来最多/最少转化？
- 哪个 CPA/ROAS 最好/最差？
- 哪个点击率最好/最差？
如何使用这些信息（取决于资产组组织方式）
- 不同类别/产品
- 不同受众信号
- 不同素材（文字、图片和视频）
3. 查看受众洞察
查看位置：打开 Performance Max 广告系列 > 洞察与报告 > 受众洞察卡片
标签说明
- 蓝色"信号" - 此受众是你的受众信号的一部分
- 绿色"已优化" - 广告系列已针对这些受众优化
重要提醒
即使 Google 说已经优化，也要确保这些受众是你在此资产组、其他资产组或其他广告系列中的受众信号的一部分
4. 评估产品选择
查看位置：打开 Performance Max 广告系列 > 产品
按点击率排序，寻找以下情况：
- 展示次数高（> 1,000）但点击率差的产品
- 比较产品变体（点击次数、点击率、转化次数、ROAS 等）
- 发现异常值（点击率、ROAS、转化率等）
- 监控这些指标随时间的变化
如何排除表现不佳的产品
- 复制第一列中的商品 ID 并记录
- 打开资产组 > 查看资产详情 > 列表组标签
- 将鼠标悬停在"所有产品"上，点击铅笔图标
- 切换到"商品 ID"
- 在搜索框中输入产品 ID
- 选择表现不佳的产品
- 点击"保存"
- 点击绿色圆圈
- 选择"排除"
- 确保"包含""所有产品中的其他所有内容"列表组
专业提示
以上是手动流程，需要为每个资产组重复。要自动化，可以使用自定义标签对表现相似的产品进行分组。
5. 最终网址扩展
两种选项
- 关闭 - pMax 专注于最终网址和产品页面
- 开启 - pMax 考虑网站上的其他页面（可添加排除项）
查看方式：着陆页报告
查看位置：所有广告系列 > 洞察与报告 > 着陆页
需要考虑的因素
- 点击次数
- 平均 CPC
- 平均转化率
- 每次点击收入
6. 添加季节性调整（可选）
季节性调整
提前告知 Google 临时峰值（最多 7 天）
操作步骤
- 考虑是否有特殊销售或促销
- 估计转化率增加/减少百分比
- 工具 > 预算和出价 > 调整
- 添加新调整
- 设置日期、时间和受影响的广告系列
- 输入预期转化率调整
7. 监控搜索字词洞察
查看位置：Performance Max 广告系列 > 洞察与报告 > 洞察 > 搜索字词洞察
如何使用此报告
- 调整文字素材以包含最受欢迎的搜索
- 调整产品标题或描述以包含最受欢迎的搜索
- 资产组结构改进 - 确保搜索字词与搜索意图匹配
- 为专用搜索广告系列获取灵感
- 发现新关键词：搜索量增长
- 发现新销售：转化量增长
</callout>
8. 审查附加信息
查看位置：Performance Max 广告系列 > 附加信息 > 附加信息
优化要点
- 添加相关的网站链接、宣传内容、结构化摘要和价格附加信息
- 在相关时添加/暂停宣传附加信息
9. 添加账户级否定关键词
查看位置：广告系列 > 洞察与报告 > 洞察 > 搜索字词洞察
添加位置：管理 > 账户设置 > 否定关键词部分
重要提醒
只添加明确不想展示的内容，因为搜索者明显在寻找其他东西
示例（假设销售咖啡机）
- "玩具咖啡机" - "玩具"明显不相关，添加为否定词
- "便宜的咖啡机" - 搜索意图不清楚，不要排除
10. 添加广告系列级否定关键词
可以排除最多 10,000 个单独的否定关键词。
如何通过品牌排除功能排除品牌
- 选择广告系列
- 点击"广告系列设置"
- 向下滚动到"广告系列设置"部分
- 点击"其他设置"
选择要添加的品牌排除项
⚠️ 将"在提及排除品牌的搜索中允许购物广告"关闭
11. 排除展示位置
查看位置：报告 > 预定义报告 > Performance Max 广告系列展示位置
排除应用
快捷方式
复制此展示位置网址以排除所有移动应用：
mobileappcategory::69500排除儿童频道
步骤 5 - 季度优化（6项任务）
季度优化是有影响力的更改，需要更多数据来评估。
1. 审查账户结构
账户结构决策
这是最有影响力的杠杆，但也是最难使用的（没有唯一的正确答案）
查看报告
- 广告系列概览
- 资产组概览
是否应该拆分 Performance Max 广告系列？
满足以下条件考虑拆分：
- Performance Max 广告系列用完了所有预算
- 过去 30 天内有超过 50 次转化
- 某些类别或产品占用所有预算，限制其他产品可见性
建议：尽可能保留原始广告系列中有效的部分
是否应该合并 Performance Max 广告系列？
满足以下条件考虑合并：
- 正在运行多个 Performance Max 广告系列
- 所有 pMax 广告系列在过去 30 天内转化少于 50 次
- 没有看到结果
2. 产品信息流优化
对产品信息流的更改可能产生重大影响。
更多详情：产品信息流优化 SOP
3. 审查资产组素材
报告 #1：广告系列 > 资产组 > 查看详情
效果评级
目标：获得"最佳"或"良好"的评级（需要至少 5,000 次展示）
你只能做 2 件事
- 替换评级"较低"的素材
- 看看是什么让"最佳"素材与众不同，并做更多
优化指南
文字素材
- 多样性：品牌焦点、产品优势、社会证明等
- 保持更新：关注有效的内容
图片和视频素材
- 每 90 天更换一次图片以避免广告疲劳
- 更新：销售/促销/季节
- 探索"素材生成"以利用生成式 AI
报告 #2：广告系列 > 资产组 > 查看详情 > 组合标签
浏览热门组合，确认展示方式符合预期。
4. 审查新客户获取（高级）
新客户获取设置
这是可选设置，不是必要条件
查看方式：广告系列 > 细分 > 转化 > 新客户与回头客户
根据当前设置的选项
A - 如果当前没有使用
- 保持关闭，或
- 选择对新客户出价更高并添加 $0.01
B - 对新客户出价高于现有客户
- 将其关闭，或
- 更改额外转化价值
C - 仅对新客户出价
- 将其关闭，或
- 保持开启
🚨 重要：客户列表要保持最新（客户匹配、再营销受众）
5. 保持受众更新
最有价值的受众要保持最新
客户匹配（电子邮件列表）
- 定期更新（探索自动同步）
- 按价值/重复订单细分
再营销受众
- 确保它们有效并填充
Google Analytics 4 受众
- 在自定义细分中利用它们
6. 检查再营销匹配率
为了使再营销正常工作，Google 需要能够匹配产品。
- Author:EcomGrace
- URL:http://ecomgrace.com/article/performance-max-optimization-guide
- Copyright:All articles in this blog, except for special statements, adopt BY-NC-SA agreement. Please indicate the source!
